Kosten per lead zijn al je marketingkosten van een maand gedeeld door het aantal echte aanvragen in die maand. Tel advertenties, tools en de uren van een bureau of freelancer mee, exclusief btw. Tel de aanvragen in je inbox, agenda of CRM, niet de conversies in Google Ads of Meta: die tellen dezelfde aanvraag vaak allebei. Wat een lead mag kosten, is de brutowinst van een gemiddelde opdracht gedeeld door het aantal aanvragen per opdracht.
De formule, en waar het misgaat
Kosten per lead (CPL) = marketingkosten ÷ aantal leads. Geef je in een maand € 1.500 uit en komen er 20 aanvragen binnen, dan kost een lead € 75. Die rekensom is niet het probleem. Het probleem is wat je boven en onder de streep zet.
De meeste uitleg rekent per kanaal: de kosten in Google Ads gedeeld door de conversies in Google Ads. Dat getal staat kant-en-klaar in je account, en het is bijna altijd te laag.
Welke kosten tel je mee?
Alles wat je uitgeeft om aanvragen binnen te halen, in dezelfde periode:
Advertenties
Google Ads, Meta, LinkedIn en elk ander platform, zoals ze op de factuur staan.
Mensen
Het bureau, de freelancer of het deel van een salaris dat aan marketing opgaat. Dit vergeten de meeste ondernemers, en het is vaak de grootste post.
Tools
Abonnementen voor e-mail, formulieren, dashboards en je website, voor zover ze voor marketing zijn.
Reken exclusief btw, net als je omzet. Rekent een bureau € 1.200 per maand bovenop € 1.500 advertentiebudget, dan is je CPL bij 20 aanvragen geen € 75 maar € 135.
Welke leads tel je mee?
Hier zit het grootste verschil tussen wat de platforms melden en wat er echt binnenkomt.
Platforms tellen dezelfde aanvraag dubbel
Klikt iemand op je Google-advertentie, ziet hij een dag later je advertentie op Instagram en vult hij daarna je formulier in, dan rekenen Google Ads en Meta die aanvraag allebei aan zichzelf toe. Meta telt standaard ook mensen die je advertentie alleen zagen. Tel je de conversies van alle kanalen op, dan kom je hoger uit dan je inbox.
Niet elke conversie is een aanvraag
Een klik op je telefoonnummer, een download of een dubbel ingestuurd formulier telt in je account als conversie. Een aanvraag is iemand die iets van je wil kopen.
Telefoon en mail ontbreken juist
Wie belt of direct mailt, zie je niet terug in je advertentieaccount. Bij veel dienstverleners komt een flink deel van de aanvragen zo binnen. Hoe je die bijhoudt, lees je bij telefoontjes meten.
Tel daarom één keer per maand de echte aanvragen: formulieren uit je inbox, telefoontjes uit je agenda, mails die om een offerte vragen. Haal dubbelen en spam eruit. Dat aantal zet je onder de streep.
Rekenvoorbeeld: account tegen werkelijkheid
Een installatiebedrijf met 12 medewerkers, één maand. De bedragen zijn een voorbeeld, exclusief btw.
| Volgens de platforms | Echt geteld | |
|---|---|---|
| Kosten | € 1.500 (Google € 1.000, Meta € 500) | € 2.700 (met € 1.200 bureau) |
| Leads | 34 (Google 22, Meta 12) | 21 (15 formulieren, 6 telefoontjes) |
| Kosten per lead | € 44 | € 129 |
Het verschil is bijna een factor drie. Wie op € 44 stuurt, denkt dat er ruimte is om het budget te verdubbelen. Of dat zo is, hangt af van de volgende vraag.
Wat mag een lead jou kosten?
Gemiddelden zeggen weinig. Searchlab noemt op basis van Spotler € 221 per B2B-lead en € 72 per B2C-lead in Nederland in 2026, maar een lead voor een dakkapel is iets anders dan een lead voor een boekhouder. Reken liever terug vanuit je eigen opdracht:
| Brutowinst per opdracht | 1 op 3 aanvragen wordt opdracht | 1 op 5 | 1 op 10 |
|---|---|---|---|
| € 500 | € 167 | € 100 | € 50 |
| € 1.500 | € 500 | € 300 | € 150 |
| € 5.000 | € 1.667 | € 1.000 | € 500 |
Dit is het maximum waarop je quitte speelt. Je vaste kosten moeten er nog van af, dus houd als doel ruwweg de helft tot twee derde van dit bedrag aan. Komt een klant terug, dan mag je met de brutowinst over meerdere jaren rekenen, maar alleen als je dat terugziet in je facturen.
In het voorbeeld hierboven levert een opdracht € 1.500 brutowinst op en wordt één op vijf aanvragen een opdracht. Het maximum is € 300, de werkelijke CPL € 129. Er is dus ruimte, maar minder dan de € 44 uit het account deed vermoeden. Hoe je hieruit een maandbudget afleidt, lees je bij marketingbudget voor het mkb. Webshops rekenen met ROAS in plaats van kosten per lead.
Kosten per lead per kanaal zien, zonder spreadsheet
Nimmr koppelt je advertentieaccounts, je website en je boekhouding aan je eigen AI-assistent, zoals Claude of ChatGPT. Dan vraag je het gewoon:
"Wat kostte een aanvraag vorige maand, en wat zeggen Google en Meta zelf?"
Je AI zet de kosten van alle kanalen naast de aanvragen op je website, en laat zien waar de platforms meer conversies melden dan er binnenkwamen.
"Welke campagne zit boven de € 300 per aanvraag?"
Je krijgt de campagnes boven je grens, met een voorstel wat eraan te doen. Er verandert pas iets als jij akkoord geeft.
Google Ads, Meta, LinkedIn, Google Analytics en Exact Online zijn standaard gekoppeld; een CRM koppelen we op aanvraag. Nimmr kost € 499 per maand plus € 1.250 eenmalig, exclusief btw. De eerste twee maanden neem je samen af, daarna is het maandelijks opzegbaar.
Veelgestelde vragen
Hoe bereken je de kosten per lead?
Deel al je marketingkosten van een periode door het aantal echte aanvragen in diezelfde periode. Neem advertenties, tools en bureau- of freelancekosten mee, exclusief btw.
Waarom zijn mijn kosten per lead in Google Ads lager dan in werkelijkheid?
Google Ads telt een conversie als iemand na een klik een formulier verstuurt, ook als die persoon eerder via Meta of LinkedIn kwam. Elk platform claimt zo een deel van dezelfde aanvragen, dus opgeteld tel je meer leads dan er binnenkwamen.
Wat zijn gemiddelde kosten per lead in Nederland?
Searchlab noemt op basis van Spotler € 221 per B2B-lead en € 72 per B2C-lead in 2026. Zulke gemiddelden zeggen weinig over jouw bedrijf; wat een lead mag kosten volgt uit je eigen opdrachtwaarde en marge.
Wat mag een lead kosten?
Maximaal de brutowinst van een gemiddelde opdracht gedeeld door het aantal aanvragen dat je nodig hebt voor één opdracht. Bij € 2.000 brutowinst en één op vier is dat € 500.
Tellen telefoontjes mee als lead?
Ja, als het een echte aanvraag is. Tel ze apart in je agenda of CRM; een klik op je telefoonnummer in Google Ads is nog geen gesprek.
Weet je wat een aanvraag je echt kost?
In een demo van een half uur kijken we naar je kanalen, je opdrachtwaarde en je cijfers, en zeggen we eerlijk of Nimmr je helpt. Ook als het antwoord nee is.
Plan een demo